mar 25, 2016

Innholdsmarkedsføring – Historien bak Michelin-guiden

De fleste av oss har hørt om Michelin-guiden, men kjenner du til historien bak konseptet og hvorfor den er knyttet til den franske dekkgiganten Michelin? Innholdsmarkedsføring er stikkordet.

Hvordan kan Michelin selge flere dekk?
Michelin ble grunnlagt i 1889 av brødrene Andrè og Edouard Michelin. Etter diverse markedsføringstaktikker bestemte de i 1900 for å utgi en egen guide, nemlig Michelin-guiden. I den første utgaven handlet det riktignok ikke om glamorøse og svindyre restauranter. På denne tiden var det ca 3.000 biler i hele Frankrike, men 95 % av disse befant seg i Paris. Michelin hadde ambisjoner om å selge dekk til langt fler og utviklet derfor en snedig markedsstrategi for å få bileierne til å kjøre ut av byen. Resultatene man håpet på var:
1. Slite dekkene, slik at de måtte kjøpe nye!
2. Spre interessen for biler slik at flere skulle kjøpe biler (og dermed trenge dekk)

For å lokke bileierne utviklet Michelin en guide som inneholdt all informasjon man trengte  om hvor man kunne fylle bensin (det fantes ikke så mange bensinstasjoner på den tiden), hvordan man byttet dekk og lyspærer, samt hvor man kunne få seg en matbit eller overnatte. Dette er slik man jobber med innholdsmarkedsføring i dag.

Det overordnede målet var å gjøre reisen enklere – noe som fortsatt finnes i Michelins motto – ”en bedre vei frem”.

Godt innhold man kan ta betalt for
Fra førsteutgivelsen i 1900 og frem til 1922 var guiden gratis, men Michelin merket hvor populær den var og begynte derfor å ta betalt for den (ca 12$ i dagens verdi) samtidig som den ble gradvis videreutviklet. I 1926 var første gang man delte ut Michelin-stjerner til restauranter, mens man i 1933 utviklet et poengsystem med 1,2 og 3 stjerner som er det samme konseptet som man har beholdt til i dag. Her kan du lese om hvordan de arbeider med guiden.

Frankrike var hovedmarkedet i mange år, men i takt med både Michelin og guidens fremgang  utvidet de i 1952 også guiden til å omfatte Spania. Deretter fulgte nye land som Italia, Benelux-landene, Tyskland, Portugal og Storbritannia. I 2006 ble det besluttet å gå utenfor Europa for første gang og det ble laget en egen New York Guide. Senere er andre amerikanske byer også dekket, samt Kina og Japan. Det anslås at de selger 1 million utgaver årlig av de ulike guidene. Her er en oversikt over alle Michelin- restaurantenei verden og her er oversikt over Norden.

Hva kan vi lære av Michelin-brødrene?
For det første gjorde de noe nytt og unikt som i seg selv er viktig. Hvis alle skal gjøre akkurat det samme vil man ikke klare å skille seg ut. Ingen andre konkurrenter kunne nå ta eierskap til «en bedre vei frem» slik Michelin gjorde gjennom innholdsmarkedsføring.

Dernest ga de en verdi til kundene sine som opplevdes nyttig og relevant. Faktisk så nyttig at kundene var villig til å betale for det. Dette gjorde at Michelin finansierte sin egen markedsføring og arbeid med guiden, ikke akkurat en dårlig situasjon å havne i.

For det tredje var dette en markedsføring som var konsistent og varig over tid. Jo mer man jobbet og utviklet den, jo mer omtale og omdømme bygde Michelin. I dag er det hvert år store forventninger knyttet til hvem som får stjerner og det ligger enorm prestisje blant restaurantene å komme på lista. Omtalen Michelin får grunnet dette må ikke underdrives, selvom koblingen mellom dekk og guide har falt noe bort underveis.

Sist, men ikke minst, dette er mulig for alle. Alle kan by sine kunder på godt innhold som supplerer varer og tjenester de kjøper. De aller fleste kunder ønsker å motta relevant og nyttig informasjon som hjelper dem å bruke en produkt eller tjeneste på en enda bedre måte.