3. februar 2019
Svend Anders Karlsen-Moum

Touchdown fra SuperBowl-reklamene?

Vi kan ingenting om de som spiller, men her er vår superenkle analyse av reklamefilmene det er brukt millioner av dollar på i anledning årets finale i amerikansk fotball. Hva kan vi lære av dem?

De færreste av oss satt oppe hele natta for å få med seg finalen mellom Rams og Patriots februar 2019. Men den enorme amerikanske herligheten er likevel et lite høydepunkt for noen av oss som er opptatt av reklame og markedsføring. Her brukes noen av de største budsjettene i året på både produksjon og mediekjøp for å få reklamefilmen til nå gjennom til amerikanerne.

Definisjonen på en SuperBowl-reklame?

Amerikanerne selv definerer det normalt som en reklamefilm kjørt nasjonalt i USA en gang fra SuperBowl-finalens avspark til kampen er slutt. Og ja, det er plenty med reklamepauser – og hvert sekund koster!

Hva kjennetegner reklamene som virkelig får trøkk (utover en solid faktura per sekund på lufta)?

Kan vi lære noe av det overført til vårt marked, og sågar lokale kampanjer? Det er tross alt noen av de dyktigste folka i bransjen, med de største mulighetene til å gjøre som de vil, som får boltre seg her. Vi tror det er mye inspirasjon og læring å hente her og der!

Målet for alle er å bli lagt merke til (and then some), men hvordan går det når alle tenker akkurat dette? Hvordan toppe alle som topper seg selv?

En rask titt på filmene kan oppsummere virkemidlene med stikkord som kan dukke opp:

*Absurditet

– et middel for å nå målet om at seeren skal sitte igjen med et «hva i alle dager var det der»-øyeblikk, forhåpentligvis med en positiv assosiasjon. Eksempel: «Is Pepsi OK!?»

*Fantastiske bilder

– rent filmmessig holder de fleste selvsagt ypperste kvalitet på det som vises. Ikke minst når vi snakker bil, reise og teknologi. Design, om du vil. Klarer man overføre billedkvalitet til opplevd kvalitet av produktet? Eksempel: Norwegian Cruise Line 2019

*Humor

– en sikker vinner for å toppscore på både «likbarhet» og deling i sosiale medier. Det er selvfølgelig en grunn til at Rema vant Gullfisken med «Play on the floor», og SÅ ulike er vi ikke amerikanerne at også de liker å le. Så spørs det jo hva slags type humor du liker, da? To utvalgte favoritter for min del: Google Alexas «Not everything makes the cut» og Audis “Cashew”.

*Kjendiser

– skal du max’e oppmersomheten er det ingenting som å sette en superstjerne inn i reklamen din. Til og med en canadier får plass når Michael Bublé insisterer på at leskedrikken Bubly må være navnet etter ham, og desperat oppsøker butikkene for å få korrigert y til é på boksene. Michael er ikke alene, her er det plass til musikkartister, skuespillere, idrettsstjerner og mer. Ambassadører er ofte en bra ting, når det treffer med både målgruppen og produktets identitet. Det er verdt å nevne Kia – som lager reklamefilm uten kjendiser – og spiller poenget sitt på nettopp dette.

På tvers av nesten alle disse punktene fra vår superenkle forskning, er resultatet at seeren opplever at her skjedde det noe uventet.

For å lykkes med det må man ofte ta litt risiko, «leke med merkevaren» som klisjeen sier. Kreativiteten må få lov til å boltre seg, med en kontrollsjekk av budskapet til slutt: Matcher dette konseptet vår identitet, og treffer det målgruppen? Det er gode påminnelser og fin inspirasjon å ta med seg også for oss her nord, enten kunden er internasjonal, nasjonal eller lokal.

Bransjene som går igjen blant annonsørerene

Jeg tar med en observasjon om hva slags aktører man i det store og hele finner på skjermen i denne konteksten. Noe gir seg selvsagt selv: Det krever en del muskler å ta en slik investering, og du må ha tro på at markedet du er i påvirkes av tiltaket:

  • Tech- og streaming-bransjene setter klart preg på sendeflatene. Amazon fronter både streaming og talestyring-løsningen Alexa, for eksempel. Google og Microsoft skal også være med. Bil, tele og bank-kategoriene trekker gjerne også inn fremtidsløsninger i sine filmer.
  • Bilbransjen går ikke glipp av å bygge merkevare og vise frem noe av de lekreste nyhetene. Audi, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz (kampen spilles tross alt på Mercedes-Benz Arena), Toyota er alle på lista.
  • FMCG-markedet er naturligvis sterkt representert, ikke minst ved forbruksvarer som kan relateres til opplevelsen av nettopp en typisk SuperBowl-opplevelse: Pepsi og Cola kriger, øl-merkene skal nå opp, og tilbehør må en jo også ha – som Pringles.

Vi kan jo nevne en norsk kobling også: Norwegian Cruise Line klinker til med sin første SuperBowl-reklame siden 1994.

Til slutt kan man jo gjøre en betraktning om at den tradisjonelle oppfattelsen av SuperBowl-filmer holdes til TV-ruta. Det finnes utallige aktiveringer også gjennom sosiale medier, og uansett kanal, styrt til mindre målgrupper. Men en gjennomgang av de får bli en annet blogginnlegg, en annen gang. Dette blogginnlegget er i mål – touchdown!

Kilder og videosamlinger:

AdAge: Hvem kjøper annonser under SuperBowl?

AdAge: Se SuperBowl-reklamefilmene 2019 her

CBS Sports: Samling av SuperBowl-reklamer 2019

Fortsatt ikke fått nok? AdAge har samlet SuperBowl-reklamer gjennom 50 år her!